新规的出台直接针对不合理竞争，推动外卖行业走向“价值共创”。

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新规的出台直接针对不合理竞争，推动外卖行业走向“价值共创”。
2025年12月8日 07:57 来源：经济参考报记者 叶健
治理“幽灵外卖”，规范平台计费和促销行为，保护外卖经营者权益……国家市场监管总局近日发布了外卖平台推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》。为引导平台合理竞争，本标准提出平台规范竞争行为。商家不得将向消费者提供的补贴作为平台补贴或公开宣布巨额补贴来获取用户。此外，禁止隐瞒部分佣金、夸大“免元购物”等营销行为，禁止过度、重复施压等营销行为。此外，禁止扰乱市场价格认知和正常秩序的营销活动。截至12月5日，多家外卖平台已公开承诺落实上述要求。这意味着食品配送行业数月来的非理性竞争结束。业内人士认为，外卖行业的增长潜力在于不断增长的消费需求。无论是贸易商还是贸易商，加强基础能力才是可持续发展之道。平台亏损数百亿，价格竞争难以为继。今年以来，外卖平台企业多次推出“百亿补贴”、“大魔券”等大规模补贴活动，争夺即时零售流量。巨额投入，外卖订单数量创历史新高。 7月18日，市场监管总局约谈多家外卖平台企业，要求其进一步规范促销行为，开展合理竞争。 9月全国市场监管总局起草的《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》已开始征求意见。 12月4日，记者从国家市场监管总局获悉，该标准已于近日公布实施。国家市场监督管理总局网络监管司相关负责人表示，该标准旨在引导外卖平台规范服务管理行为、提高服务质量，进一步推动外卖行业在良性竞争下创新发展。。随着11月第三季度季报陆续出炉，多家外卖平台的“惨败”浮出水面。据记者测算，三大平台因价格竞争累计亏损超500亿元。据中报显示，京东第三季度新业务经营亏损达157.36亿元，去年同期亏损6.15亿元，同比大幅增加。与此同时，京东第三季度外卖等新业务收入同比增长214%，较第二季度加速增长。京东CEO徐澜表示，京东第三季度的外卖投资将较上季度有所下降，外卖业务将以更健康的财务模式扩张。阿里巴巴财报显示，2025年第三季度净利润206.12亿元n元，比去年同期下降53%。得益于“淘宝闪购”，艾尔巴巴第三季度即时零售额达229亿元，同比增长60%。美团（03690.HK）三季报显示，国内主营业务营业利润由盈转亏，亏损141亿元。美团管理层表示，“外卖价格竞争不为行业创造价值，不可持续”。 “中国外卖行业已进入服务精细化和技术创新阶段，单纯依靠补贴的扩张是不可持续的。”即使加盟商分阶段增加数量，利润也不会增加。马太效应出现。此前研究表明，部分商家在外卖补贴的背景下获得了更高的利润。然而，复旦大学张军课题组的研究报告，基于40多个交易数据，00后餐饮业者却得出了不同的结论。本次调查显示，随着7月5日后外卖补贴的增加，会员店“外卖+堂食”日总订单金额平均增长7%，日实际收金额平均下降4%左右，加盟“外卖+堂食”门店利润总额平均下降8.9%。对于研究结论的差异，复旦大学经济学院副教授胡波告诉记者，单纯通过补贴前后的数据比较，很难准确捕捉大规模补贴的影响。只有排除季节性、年度趋势等干扰因素，严格运用因果识别的分析框架，才能判断非理性竞争对外卖行业的真正影响。对于加盟商收入和利润下降的原因，胡波表示数据分析显示，“按价按量”的外卖补贴效果有限，以及堂食取代外卖订单，是加盟商普遍“扩不增利”、实际营收和净利润减少的主要原因。网易电商研究中心分析师陈立腾告诉记者，外卖行业的非理性竞争让消费者在短期内受益，也给了乘客提升福祉的机会。然而，这种“准倾销”策略损害了行业的健康。尽管gLarge品牌连锁店拥有较强的议价能力，但缺乏资金和品牌力的小店却生存艰难，生存空间受到严重限制。胡波还表示，外卖行业的非理性竞争，强化了餐饮行业的马太效应。比如本次比赛，独立店经验丰富与连锁店相比，其收入下降幅度相对较大。鹏阳基金管理有限公司表示，外卖行业的不合理竞争预计未来两个季度将有所下降。届时，由于市场补贴减少，预计大企业将继续占据行业利润的大部分。陈立腾表示，各平台优惠券、补贴活动依然存在，行业竞争外卖AI已进入新的更精细的阶段。 “烧钱”的时代已经结束，行业已经转向价值竞争。近年来，Bally熟食行业从小到大，早已融入消费者的日常生活。随着外卖行业的非理性竞争结束，平台和卖家该如何适应这一变化？复旦大学张军课题组提出建立平台补贴监管机制取消补贴的范围和合理限额，防止“价格过低”扭曲市场价格体系。同时，要保护中小企业的自主定价权和经营权，不让它们承受过多的补贴负担。多年关注餐饮行业的真诚资本王振涛告诉记者，自2013年以来，外卖行业反复出现非理性竞争。一旦补贴结束，商家和消费者自然会转向优质服务平台。对于外卖平台来说，关键是建立完善的服务体系、培训体系、评价体系。商家必须学会如何成功使用外卖平台，基于： 利用平台数据动态设计补贴策略和促销活动。 “从2024年到2029年，交易中国外卖市场规模预计将从1.23万亿元增至2.9万亿元。目前，食品配送交易额中只有 20% 来自于需求的增长。未来几年，这一比例将增至40%。” “补贴大战只是一时的情绪。 “从长远来看，平台争夺的是技术能力、服务能力和本地供应链。”市场咨询公司阿吉数联合创始人法斯塔·郭亮告诉记者。对于外卖行业的未来，陈立腾认为，行业将克服短期问题，走向更健康的发展阶段。人工智能技术将从争夺流量转向优化体验。平台、卖家、乘客和消费者之间的关系将从博弈，从零和转向价值共创、监督的关系。将变得更加常态化，以防止恶性竞争重演。此外，供应链的整合对于竞争力至关重要。
（编辑：单晓斌）