“画红线定规则”直播电商监管新规将密集出台

近期，有关直播电商监管的新规密集出台：直播电商“划红线立规矩”、“主播什么都用嘴吹嘘”、“买保健品不吃就不和，吃了更生气”……这些消费者“投诉”，道出了直播快速发展中的一些困惑。电子商务。今年以来，从《直播电商监督管理办法》到《直播电商经营者履行职责监督管理规范》、《直播食品安全》等一系列新规密集出台，为这一新业态“划清界限、制定规则”。直播电商将如何从“野蛮生长”走向“规范发展”？消费者该如何应对？钻机技术和利益得到更好的保护吗？ “我期待更加透明的购物环境”北京上班族张悦是直播购物的爱好者。去年以来，她明显感受到了监管的加强。 “产品介绍的平台和主播比往年规范了很多。作为消费者，我们希望有一个更加透明的购物环境，让我们放心购买，减少后续纠纷。”近年来，直播电商的快速发展丰富了消费者的选择，但也给消费者带来了一些问题。 65岁的退休教师王阿姨有一段不愉快的经历。 “在直播间里，我买了一种据说可以降血压的健康饮料，主持人说得很好，说这是‘古老秘方’。我喝了三个月，血压却降不下来。”王阿姨说。后来，当孩子们帮她检查时他们发现这是正常食物，并不健康。 “现在我看直播，我都会让女儿帮我先看。”在浙江杭州工作的90后程序员小李，与直播购物保持着一定的距离。 “有时我会在直播间购买小家电、数码配件等。”小李说，“直播电商作为一种新业态，在推动创新、消费、扩大就业等方面发挥了重要作用，为消费者购买产品拓展了新渠道，也为卖家提供了更广阔的销售平台。”上海财经大学现代中式化学研究所首席研究员、电商研究中心主任劳国灵告诉记者：“但与此同时，直播电商领域也存在着假冒伪劣、虚假营销等突出问题，各行各业也都面临着一些问题。”社会对此反应强烈。直播电商参与主体多，交易链条长。法律关系复杂，监管“不易”。老国令认为，这需要监管部门顺应时代要求，通过完善制度建设、加强执法、创新监管方式，推动直播电商行业规范健康发展，让消费者买得放心、用得放心。国家市场监管总局网络监管司副司长徐林明表示，近期，市场监管总局面临直播电商新业态快速发展带来的新监管挑战。 2025年以来，总局分四部分公布了直播电商领域30个典型案例，深入推进直播兄弟领域未解决问题整改广电电商直播使命不断完善制度建设，加强执法，创新监管方式，清理行业。维护行业生态，切实保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商行业规范健康发展。新的商业业态带来新的挑战。 EC直播作为一种新的商业业态，监管有何难点？劳国令分析，目前监管的困难主要体现在几个方面：首先，涉及主体较多，由于数量较多，责任难以界定。有多种角色，例如锚定者、交易者和平台。一旦出现问题，很难追踪、追究责任。其次，复杂的法律关系给执法带来挑战。直播场景涉及多种消费者权益保护、知识产权保护、不正当竞争等法律关系。第三，人、物、地的分离可能导致监管空白。直播电商营业地点和商户发货地点是分开的。一旦产品出现问题，地方政府对整个地区的监管能力就受到考验。食品安全领域的监管尤为典型，备受消费者关注。国家市场监督管理总局食品安全司司长孙汇川表示，近年来，食品已成为电商直播的主要商品之一，但也出现了虚假广告、假冒伪劣、销售过期食品、诱导场外交易等一系列扰乱情况。 “一些直播间将常见食物误认为特殊食物，无理夸大食物功效，甚至兜售食物单一和有害的食物。为了维护健康，一些老年消费者被一些无良主播欺骗，大部分放弃直播间。当他们想要退货维权时，仍然处处遇到阻碍，这也是广大消费者的抱怨。”孙汇川指出，上述现象暴露出网络平台缺乏网络准入控制、管理不善等问题，引起了监管部门的重视。市场监管部门在监管工作过程中发现，网络食品销售监管存在相关主体责任界定模糊、监管措施不够充分等问题。以现有的制度和规定，很难对整个链条进行有效监管，针对这些问题，《监管条例》食品安全分局告诉记者。将于3月20日起施行的《直播电商经营者责任落实管理办法》（以下简称《条例》）明确了13类不能直播经营的食品，包括生产的非食品类产品、添加有毒有害物质的食品、重金属超标的食品等。过期、变质、发霉或虫蛀的食物。病死、中毒、不符合检疫规定的畜、禽、畜水产品、肉类及其产品。没有标签的预包装食品。这相当于在直播中创建了一份“禁止直播的食品负面清单”。同时，《规定》明确了直播的十项禁止事项，其中包括禁止利用技术手段改变食品真实感官属性。没有任何建议表明食物能够预防或治疗治疗疾病。不健康食品不声称具有保健功能。不要混淆普通食物、特殊食物和药物。这些规定针对直播间内“产品过滤”、“炒作宣传”、特殊食品与普通食品混淆等混乱现象，明确了美食直播的“终点线”。 “这些禁令既强化了《食品安全法》的主要要求，又明确了直播电商传播特征的具体要求。通过划定‘红线’、明确‘底线’，将使食品直播行为更加规范，消费者的知情权和选择权将得到更好的保障。”国家市场监督管理总局食品监管办公室副主任穆兰表示。今年以来全链条监管体系建立，直播电商监管体系加速推进。 “生活b2月1日起施行的《直播电商管理监管办法》（以下简称《办法》），旨在从职责分工、行业标准、技术应用、消费者保护等多方面重构直播电商行业格局。舒令民介绍，《办法》重点围绕直播实施，强化平台经营者合规管理，向各级其他主体传达监管压力，进一步明确直播间经营者、直播营销者和服务者的法律责任推动协同化、系统化治理，创新地将“流量监管”等措施纳入监管工具箱，为依法开展全链条监管，推动行业标准健康发展提供了有力的法治保障。舒灵民解释称，如果市场监管部门、网信部门举报直播间经营者、直播营销人员、直播营销服务代理商的违法行为，平台要立即发出警告、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止新账号注册、将相关主体列入黑名单等落实。数字真人主播等人工智能生成的内容也受到监管。国家总局互联网监管办公室主任朱剑桥市场监管总局表示，对利用人工智能生成的人物图像、视频进行直播电商活动的，应继续进行标识，提醒消费者谨慎，“这样可以防止新技术成为产生或传播虚假信息和宣传的‘挡箭牌’。”人工智能技术在直播电商领域的标准化应用。”朱剑桥表示：在执法层面，市场监管部门对于直播电商领域虚假营销、假冒产品等悬而未决的问题始终保持着高压态度。徐林明介绍，2025年以来，国家市场监管总局指导山西、福建等省市场监管部门依法查处“太原”。老挝《卡库》、《大Logo》等有影响力的广播公司的虚假宣传案件，正在最大限度地发挥威慑促改革调查和促治疗事件的威慑作用。各地市场监管部门也在积极采取措施，广东省市场监管局副局长郭玉华介绍，广东省将重点实施2025年，加强直播电商领域监管。作为执法人员，共查处直播领域违法案件697起。受到严厉批评，浙江省市场监管局副局长姚华表示，为实现高效精准监管，浙江省依托数字平台“浙交会网上”，以一系列新规作为“措施”出台，2019年开出罚款、没收14.88万元人民币的直播。电子商务行业将引入更加规范的发展环境。 “监管部门通过完善制度建设、创新监管手段，为直播电商行业定下了明确的基调。平台、主播、卖家等利益相关者要提高合规意识，切实履行义务。我们要承担集体责任，共同打造直播电商平台。”公平竞争的市场秩序和安全的网络消费环境，让直播电商真正促进消费提升，成为经济发展新动力。”国家市场监管总局相关负责人表示，未来，我们将进一步加强对C行业直播电商的规范监管，强化平台把关人责任，加大对违法行为的打击力度，推进“三查合一”。对发现违法行为的，核实商家、主播、平台责任，并建立全链条问责，减少违法行为发生 来源：记者孔德臣，《人民日报海外版》（2026年3月3日第11页）
（编辑：何欣）